“Viski Yatırımcılığı” yazı dizisininde 2. başlığımız “Macallan’ın Yükselişi & Viskinin Kutsal Kasesi”. Eğer hala okumadıysanız, bu yazıya başlamadan önce viski yatırımcılığı dünyasına giriş yaptığımız “En Kazançlı Hobi” yazısına mutlaka göz atın derim.

Macallan’ın Yükselişi

Viski yatırımcılığının bugünlere gelmesinde “Viskilerin Rolls-Royce’u” özel bir yere sahip. Aslında Macallan 1980’lerden önceye gittiğimizde Speyside bölgesinde iyi viskileri ile tanınan ancak bölge dışına çıkıldığında çok da bilinmeyen bir damıtımeviydi. Bu gidişata dur demek isteyen marka, 1970’lerin sonunda bir arayışa giriyor ve yeni bir pazarlama direktörü bulmak için bir ilan veriyor.

Macallan damıtımevi hakkında detaylı bilgi için bu yazıma göz atabilirsiniz.

Bu ilana başvuranlardan biri Glen Grant’ın pazarlama direktörü Hugh Mitcalfe. Mitcalfe bugün Macallan’ı Macallan yapan pazarlamacı olarak biliniyor. Ancak o zamanlar kendisi bile doğru bir iş yaptığından emin değildi. Mitcalfe, Macallan’ın o zamanki durumu ile ilgili şöyle bir anektod anlatıyor:  “Mülakata gitmeden önceki gece, kaldığım otelden çıkıp bir bara gittim. Gözlerim Macallan’a dair bir şeyler aradı ancak hiçbir şey göremedim. O zaman acaba yanlış bir işe mi başvuruyorum diye düşündüm.”

Tüm bu düşünceler içinde işi kabul eden Mitcalfe’ın fikirleri Macallan’ın zengin stoğunu gördüğünde tamamen değişiyor. Bu stokla iyi işler yapılabileceğine olan inancıyla ilk iş yeni bir slogan bulunması için kolları sıvıyor. Adaylar arasında “The Superior Malt, The Superb Malt” gibi iddialı olanlar varken, Mitcalfe daha basit bir şeye gidiyor: The Macallan, The Malt…

Bu slogan kendini “The Whisky” olarak gören İskoçya’nın ilk yasal damıtımevi The Glenlivet’i oldukça rahatsız ediyor. Bu dönemde “İskoç dilindeki en önemli kelime ‘the’dır” gibi reklamları olan Glenlivet, Macallan’ın bu yeni sloganına yasal yollardan müdahele etmeye çalışıyor.

Akabinde, aslen bir avukat olan Mitcalfe uzun bir mektup yazıyor “The” Glenlivet yetkililerine ve bu kelimenin hiçbir markanın kontrolünde olamayacağını anlatıyor. Durum bu şekilde mahkemeye taşınmadan kapanıyor.

“The” Glenlivet’in 80’lerin reklamlarından bir örnek.

Macallan, “The Macallan, The Malt” sloganıyla birlikte yeni bir reklam serisine başlıyor. 1980’de yeni açılan 12 yıllık fıçılar, çalışanlardan ve bölge halkından toplanan Macallan anektodları ile birlikte pazara sürülüyor. Bu reklamlardan benim favorim meleklerin payını anlatan kayıp ilanı vari bir gazete reklamı: “Kayıp: Günde 1000 Şişe”

Bir diğer enteresan reklam ise bir bulmaca köşesinde karşımıza çıkıyor. Aşağıdan yukarı 10 harf, The Malt. Tahmin edeniniz var mı?

Viskinin Kutsal Kasesi

1986’ya gelindiğinde Mitcalfe artık temel bir marka imajı oluşturduklarına inanıyor. Şimdi ise sırada daha çok ses getirecek bir şey yapmak var. Mitcalfe bunun için gözünü Macallan’ın eski fıçı stoklarına dikiyor. Bu özel görev için 1986’da 60 yılını dolduran 263 numaralı fıçıda karar kılıyorlar. Peki bu fıçı gerçekten özel bir seri için kullanılabilir mi?

Şimdi böyle söyleyince aklınıza “adamların elinde 60 yıllık fıçı var, gözleri gibi bakmışlardır, ne demek kullanılabilir mi, neden kullanılmasın ki?” gibi sorular geliyor olabilir. Ancak sanılanın aksine daha uzun süre yıllanma daha kaliteli viski anlamına gelmeyebiliyor! (Bakınız: Viski Klişeleri)

Viski yıllandıkça fıçıdan daha fazla aroma almaya başlıyor ve giderek damıtımevi karakterini kaybediyor. Bu da ekibi tedirgin eden esas mesele. Fıçı açılıyor ve “nosing panel”e gidiyor. Çıkan sonuç: Müthiş! Uzun süre yıllanmasına rağmen hala Macallan karakteristiğini koruyan, şişelenebilir bir viski.

Bu fıçıdan çıkan 40 şişe, takip eden 35 yılda tam 10 milyon dolarlık bir satış hacmi yaratarak bir efsane oluyor ve 263 numaralı fıçı “Viskinin Kutsal Kasesi” olarak adlandırılmaya başlanıyor. Bir önceki yazımızda bahsedilen 1.2 milyon dolara satılan 2 şişe de bu fıçıdan çıkan viskiler. Peki geri kalan 38 şişeye ne oluyor?

Geçen sene 25 Ekim üzülerek hatırladığım tarihlerden biri. Çünkü bir gün öncesinde Londra’daki ünlü müzayede evi Sotheby’s’te “The Ultimate Whisky Collection” açık arttırmaya çıkarılmıştı ve ben orada olmam gerekirken birtakım aksaklıklar yüzünden ancak 25 Ekim’de varabilmiştim. Bir günlük gecikme ile dünyanın en pahalı viskisinin satışına tanıklık etme fırsatını kaçırmıştım. Müzayede bittikten sonra katalog bile veremedikleri için elim boş bir şekilde dönmüştüm Sotheby’s’ten.

Peki dünyanın en pahalı viskisi ne kadara alıcı bulmuştu dersiniz? Tam 1.9 milyon dolar! Tahmin edeceğiniz üzere bu Macallan’ın 263 nolu fıçısından çıkan 40 şişeden biriydi. Peki diğer şişeler?

İlk 12 şişe için dönemin ünlü isimlerinden Peter Blake’e -ki kendisi bazı Beatles albüm kapaklarını da tasarlamıştır- bir tasarım yaptırılıyor. Blake bu tasarımında 1926 yılının “İtalyan faşist Mussolini’ye yapılan suikast” gibi önemli olaylarını resmediyor.

Bu şişelerden biri 1987 yılında 7500 dolar’a satılarak o zamanın rekorunu kırıyor ve Macallan’ın “dünyanın en pahalı viskisi” olma serüveni başlıyor. Geçen seneki satışa bakarsak bu fıçıdan çıkan viskiler 32 yılda tam 253 kat değerlenmiş!

Kalan 28 şişe ise akıbeti için 1993 yılını bekliyor. 93 yılında 12 şişe daha, bu sefer İtalyan sanatçı Valerio Adami’nin tasarımı ile, satışa sunuluyor. Geri kalan 16 şişeden 2’si ile değişik bir şey deniyor Macallan.

Bu viskiler “kendi tasarımınızı yapın” söylemi ile Glasgow’da bir açık arttırmada boş şişelerde satışa çıkıyor. (2001 ve 2002 yıllarında) Bu söylem şu an çok etkileyici gözükmese de ileride bu seriye ayrı bir değer katar hale gelecek, göreceğiz.

Geriye kalan 14 şişe ise 2002 yılında Macallan’ın çıkardığı “Fine & Rare” serisine dahil ediliyor. 2007 yılında bu Fine & Rare 1926’lardan bir tanesi Christie’s New York’ta 54,000 dolara satılıyor. Daha sonra 10 sene boyunca 263 nolu fıçıdan haber alınamıyor ve bu defter kapanmış gibi gözüküyor.

Ta ki Nisan 2018’e kadar… Bu tarihte Dubai Havalimanı’nda bir içki dükkanı olan Le Clos’ta satılan 2 şişe ile gerçek efsane başlıyor. Bu 2 şişe Peter Blake & Valerio Adami’nin tasarımları ve toplamda 1.2 milyon dolara satılarak o zaman için “mağazada” satılan en pahalı viskiler oluyor.

Her ne kadar Le Clos bu şişeler için “dünyanın en pahalı viskileri” şeklinde reklam yapsa da 2014 yılında bir açık arttırmada Macallan M Imperiale’nin 630,000 dolara satıldığını biliyoruz. Ama önemli değil, bu şişeler bu rekorun çok ötesine geçecekler.

2018 yılındaki bu satıştan bugüne kadar geçen sürede bu fıçıdan çıkan viskiler 8 kez daha satışa çıkarılıyor, toplam 10 milyon dolarlık bir satış hacmi yaratılıyor ve 3 kez dünyanın en pahalı viskisi rekoru kırılıyor;

– Mayıs 2018’de Peter Blake’in tasarımı şişe 1.1 milyon dolar ile rekor kırıyor.

– Kasım 2018’de boş satılan şişelerden biri çıkıyor piyasaya; ancak bu sefer ressam Micheal Dillon tarafından elle boyanmış bir şekilde. Bu şişe de 1.5 milyon dolar ile yeni bir rekor getiriyor.

– Ve son rekor geçen sene Sotheby’s’te bahsettiğimiz 1.9 milyon dolarlık satışla geliyor.

– Şubat 2020’de ise online müzayede evi WhiskyAuctioneer’de Peter Blake şişelerinden biri 1 milyon dolara alıcı buluyor ve online açık arttırmada satılan en pahalı viski oluyor.

İşte bence tüm bu satış serisi bugün viski yatırımcılığını her seviyede konuşulur hale getiriyor ve Macallan’ın hem viski, hem de yatırım dünyasındaki yerini daha da sağlamlaştırıyor.

Güneş Aydoğan (@laggard_istanbul)

Viski Yatırımcılığı yazı dizisinde bir sonraki başlığımız “Bir Sahte Viski Hikayesi” olacak. Takipte kalın!